Vivemos a transição do modo de comunicação massivo para o interativo. Um processo em curso de reconfiguração das comunicações humanas em toda sua amplitude. No universo tecnológico temos a emergência do dispositivo "conversacional". No ambiente da propaganda e marketing busca-se o diálogo entre produtor, produto e cliente. E na esfera social o novo espectador é menos passivo diante da mensagem fechada à sua intervenção.
Seja lá o nome que se dê, era digital, cibercultura, sociedade de informação ou sociedade em rede, o fato é que em nosso tempo a interatividade é desafio não só para os gestores da velha mídia, mas para todos os agentes do processo de comunicação. É um desafio explícito que mais parece ultimato à lógica da distribuição em massa, própria também da fábrica e da escola. Esta última, em particular, visando atender a demanda moderna criada a partir do preceito iluminista de "educação para todos", tornou-se instituição de massa, dispensando ao conjunto da população a ser instruída um tratamento uniforme, garantido por um planejamento centralizado.